BEAMS社長の炎上なぜ？小泉進次郎やTシャツが炎上した過去も…

ファッション好きなら誰もが知る老舗セレクトショップ・BEAMS。その代表取締役社長である設楽洋さんが、防衛大臣・小泉進次郎さんとの面会写真をSNSに投稿したことで、炎上。

なぜたった1枚の写真がここまでの反発を呼んだのか、本記事ではSNSの生の声や過去に起きた炎上事例まで含めて、できる限りわかりやすく調査・紹介していきます。

BEAMS設楽洋社長の炎上はなぜ？小泉進次郎防衛大臣との”あの1枚”が招いた騒動を徹底解説します

ことの発端は、BEAMS代表取締役社長・設楽洋さんが自身のSNSに、小泉進次郎防衛大臣との面会の様子を投稿したことです。

火種となったのは、「小泉進次郎防衛大臣の席に、設楽洋社長が座って撮影したのではないか」という指摘で、投稿された写真の構図から「これは大臣の椅子に座っているように見える」という声がX(旧Twitter)やThreadsで一気に拡散し、わずか数時間で大きなうねりに発展しました。

BEAMSのファンを公言してきたカルチャー層を中心に「このブランドが現政権と接近していることに違和感がある」という反応が広がり、商品の不買運動や、すでに購入したBEAMSのアイテムを処分するといった動きまで出ています。

▼今回の炎上 早わかり一覧表

炎上の発端は防衛大臣室の写真投稿！小泉進次郎大臣の席に座った写真はなぜ？

実際の炎上は、まず1人のユーザーがBEAMS設楽洋社長のSNS投稿について「これ大丈夫？」と指摘するところから始まりました。

それを見た別のユーザーが拡散し、雪だるま式に話題が膨らんでいったという、SNSではおなじみのパターンです。投稿の中で問題視されたのは、おもに次の3点でした。

1つ目は、防衛省という場所で撮影されたツーショットであること。

2つ目は、写真の構図から「大臣席に設楽洋社長が腰掛けているように見える」と多くのユーザーが指摘したこと。

そして3つ目は、設楽洋社長のキャプションが小泉進次郎防衛大臣との関係性をアピールするような書きぶりに見えたこと、です。小泉進次郎防衛大臣というよりも自民党が炎上しやすいことも要因ですね。

防衛省は小泉進次郎防衛大臣の動静を写真付きで公表しており、就任以降、各国大使や要人との面会が連日続いている状況です。

問題は、面会の事実そのものよりも「投稿のされ方」と「写真の見え方」だった、というのが今回のポイントです。

SNS上では「企業のトップが大臣と会うのは普通のこと、何が問題?」という声と、「いや、大臣の椅子に座って撮影するのはマナーとしてどうなのか」という声がぶつかり合っています。

後者の指摘が事実かどうかはさておき、そう見えてしまう構図でアップしてしまったという1点で、設楽洋社長は批判のターゲットになってしまいました。

個人的には、SNS時代の発信は、構図の小さな違和感ひとつでこうも風向きが変わるのか、と改めて怖さを感じる出来事です。

なぜここまで燃えたのか？「ユースカルチャーと政府は相容れない」BEAMSならではの炎上構造

今回の炎上を読み解くうえで、絶対に外せないのがBEAMSというブランドの成り立ちです。

1976年に東京・原宿で1号店「アメリカンライフショップ ビームス」をオープンし、世界の多様なライフスタイルをコンセプトに、ファッション、雑貨、インテリア、音楽、アート、食品などを横断的に紹介するセレクトショップの先駆けとして知られています。

アイビー、サーフ、スケート、ヒップホップ、テクノ……時代ごとの若者カルチャーをいち早くキュレーションしてきた、いわば「カルチャーを売るブランド」です。

SNS上で複数のユーザーが指摘していたのが、「BEAMSが燃えるのはBEAMSだから」という構造です。

ある投稿では、もしユニクロの社長が同じ写真をアップしても、ここまでの炎上にはならなかっただろう、という見方が示されていました。なぜならユニクロは「機能・価格・実用」を売るブランドで、BEAMSは「カルチャー・思想・ライフスタイル」を売るブランドだから、というわけです。

BEAMSの服を着ることは、そのブランドが背負っているカルチャーに共感して、自分のアイデンティティの一部に取り込むことを意味します。

だからこそ、ブランドの顔である設楽洋社長が政権側に近づく姿は、買ってきた人にとって、自分の選択を否定されたような感覚を呼び起こしやすいのです。

別の投稿では「ユースカルチャーと政府はそもそも相容れないもので、BEAMSがそちら側に舵を切ったならファンとして文句は言わない」という冷静な声もありました。

一方で「ふだんBEAMSに行かない人ほど叩いている」「サイレントマジョリティーは静かに見守っている」と、温度差を指摘するポストも目立ちます。

個人的には、服を買うって機能だけじゃなくて「このブランドが好きな自分」を買うことでもあるよなあ、と今回の件で改めて感じています。

X・Threadsに広がるSNSの声を一覧でチェック – 不買運動派・擁護派・冷静派それぞれの本音

炎上の規模感や温度を知るには、やっぱりSNSの生の声を見るのが一番わかりやすいです。

今回の騒動でX(旧Twitter)やThreadsに上がっている投稿は、おおまかに5つの陣営に分かれていました。

特に印象的だったのは、「思想の強い人がBEAMSの商品不買運動と盛り上がっているけれど、関係なくBEAMSを買いたい人にとっては最大80%OFFのセール情報こそ朗報だ」という、皮肉とユーモアを交えた投稿でした。

炎上=ブランド消費の終わり、ではなく、炎上の周辺で別のマーケットが動くというのもSNS時代らしい現象だと思います。

もうひとつ目立ったのが、「もし設楽洋社長が左派の議員と写真を撮っていたら、ここまで燃えなかっただろう」という、SNS上の温度差そのものに違和感を持つユーザーの声です。

政治色のあるトピックは左右どちらでも燃えるリスクはあるものの、燃え方の質や規模が違うのは事実です。今回の件は、その不均衡を改めて可視化したとも言えそうです。

実は2020年にも炎上していた！設楽洋社長「菅新総裁おめでとうございます！」投稿事件

2020年9月、安倍晋三さんの後任として菅義偉さんが自由民主党の新総裁に選出された直後、設楽洋社長はSNSで「菅新総裁おめでとうございます！」とお祝いのコメントを投稿しました。

これが現政権を支持しているように見えると受け取られ、リベラル層を中心に大きな反発を呼びました。

「BEAMSの不買運動を起こす」「服をクローゼットから処分する」という声がSNS上で広がり、当時のまとめサイトでも騒動として取り上げられ、「策士」「炎上商法では」といった皮肉混じりのコメントが飛び交ったのを覚えている方もいるかもしれません。

設楽洋社長は2020年の時点で同じ構造の炎上をすでに経験していて、そのうえで2026年も自身のSNSアカウントから政府要人との面会写真を投稿しました。

これを「学習していない」と取る人もいれば、「自分の信条を堂々と発信し続けられる経営者だ」と評価する人もいるはずです。どちらの解釈も成り立つのが、今回の難しいところでもあります。

ちなみにBEAMSはこの2020年の騒動を受けて公式に謝罪や訂正をしたわけではなく、設楽洋社長個人の発信スタイルもその後大きく変わったわけではありません。

Instagramでもファッション・アート・スポーツ・プライベートを横断する投稿が続いていて、政治家やビジネス要人との面会写真も定期的にアップされてきた経緯があります。

「自分の好きなものを好きと言う」というスタイルそのものは、ぶれていないとも言えます。

BEAMS創業者「たらちゃん」こと設楽洋社長とは？

設楽洋社長は1951年4月13日生まれ、東京都新宿区出身。慶應義塾大学経済学部を卒業後、1975年に株式会社電通へ入社し、プロモーションディレクター・イベントプロデューサーとして数々のヒットを飛ばしました。

電通で働く傍ら、1976年に父である設楽悦三さんとともに原宿に「American Life Shop BEAMS」を開店しています。創業当初の店舗はわずか6.5坪という、小さなインポートショップでした。

1983年に株式会社電通を退社し、株式会社ビームスの専務取締役に就任、1987年に代表取締役に就任しています。

アパレルだけでなくアート、音楽、雑貨、食、地域活性化まで幅広い領域でムーブメントを起こしてきた「仕掛人」として知られていて、社員からは「タラちゃん(たらちゃん)」というニックネームで親しまれています。

受賞歴も豊富で、1997年にニューヨークADC賞金賞、2004年にデザイン・エクセレント・カンパニー賞などを受けています。

ちなみに設楽洋社長の姪は、タレントでモデルの三浦(旧姓・設原)りさ子さん。さらにりさ子さんの夫は、サッカー選手の三浦知良さんです。意外なつながりに驚いた方も多いのではないでしょうか。

▼設楽洋社長 プロフィール早見表

なお、設楽洋社長は2027年4月末で社長を退き会長に就任予定で、これは2022年度から運用している、社長定年75歳という新人事制度に基づくものです。

2026年はBEAMS創業50周年でもあり、「最終年度に大きな炎上」というタイミングの悪さが、今回の騒動をいっそうドラマチックにしている側面もあると感じます。